Nếu mỗi doanh nghiệp đều có lĩnh vực và địa bàn hoạt động thì thương hiệu cũng như thế: tên tuổi của nó cũng thường gắn với một “lãnh thổ”! Tóm lại, mọi thực thể đều cần một không gian đặc thù để khẳng định sự hiện diện của chính nó. Trong chiều hướng đó, bản sắc, bản sắc thương hiệu cần một lãnh thổ thương hiêu để thể hiện chính nó như là “thực thể sống thật và có thật”!

Giới học thuật chuyên nghành quản trị thương hiệu vẫn thông thường sử dụng lãnh thổ thương hiệu như một khái niệm có nội dung cơ bản: là “giác ngạn” về những ranh giới cấu thành chủ yếu bởi một số thể loại sản phẩm – dịch vụ mà thương hiệu không thể vượt qua nếu nó không muốn bị “biến mất”, nghĩa là rơi vào quá trình làm mất đi bản sắc của nó. Tuy nhiên những “ranh giới vật chất” của lãnh thổ thương hiệu không hoàn toàn cố đình mà có khả năng thay đổi. Nguyên nhân là các ranh giới ấy được hình thành cơ bản từ hai thể loại sản phẩm – dịch vụ cung ứng bởi thương hiệu.

Khái niệm “những ranh giới của lãnh thổ thương hiệu” không chỉ đơn thuần mang tính vật chất mà còn bao gồm nhận thức về những tác động của ranh giới ấy trong tâm trí người tiêu dùng.

Trong chiều hướng đó, bản thân lãnh thổ thương hiệu vận chuyển trong lòng nói một “lý tưởng” một tham vọng, một “hoài bão” và chính việc kết tinh nhưng nội dung tương liên của các lý tưởng, hoài bão và tham vọng ấy sẽ làm nổi bật lên bản sắc thương hiệu!

Tiến trình kết cấu các ý nghĩa tương liên nói trên dựa cơ bản vào việc gắn kết nội dung của ba khái niệm tương hỗ là: lãnh thổ thương hiêu, trọng trường thương hiệu và cảm ứng thương hiệu.

Với sự tác động của lý tưởng, tham vọng và hoài bão, lãnh thổ thương hiệu ở đây không còn được hiểu đơn thuần theo nghĩa thông thường của nó là lĩnh vực hoạt động và địa bàn tác nghiệp của doanh nghiệp và biến thành chính là “cái nôi chứa bản sắc thương hiệu” nghĩa là điều làm nên cái cốt lõi của tính đặc thù có trong tên tuổi của doanh nghiệp.

Có thể khái quát như sau: những hành vi biểu đạt một cách rõ ràng nhất bản sắc thương hiệu chính là những hành vi xác minh chiều hướng dấn thân của thương hiệu!

Dấn thân là một diễn trình hoạt động nhất quán khẳng định rằng mọi hành vi của thương hiệu đều cốt yêu nhằm vào việc thực hiện lý tưởng, tham vọng và hoài bão có trong nội hàm của bản sắc thương hiệu thành hiện thực!

Tính chất của tiến trình dấn thân – tương tác lại càng hiển lộ: dấn thân/tương tác chính là những nguồn động năng tạo nên một tiềm thế cho việc dịch chuyển thương hiệu nhưng cùng lúc lại giữ được thể trạng trọng cốt của bản sắc thương hiệu!

Định đạo trở thành “sống thật” nhờ dấn thân, dấn thân làm phát sinh tương tác, tương tác mở rộng lãnh thổ! Lãnh thổ được mở rộng lại càng minh chứng cho sự sinh động của định đạo, định đạo càng có sức sống càng thúc đẩy sự dấn thân, càng dấn thân lại càng làm gia tăng sự tương tác, tương tác càng được kích hoạt lại càng củng cố việc mở rộng lãnh thổ. Và cứ thế, diễn trình khởi động dấn thân biến thành một tiến trình “luân hồi tương tác” theo quy luật “nhân quả tương hỗ” kết nối một cách chặt chẽ và nhuần nhuyễn tổng thể cấu hình xung lực giữa hai phạm trù cấu thành bản sắc thương hiệu là: định đạo/lãnh thổ - dấn thân/tương tác !

Cuối cùng, có thể nhận định như sau: định đạo – nghĩa là ấn định cho thương hiệu một lý tưởng, một tham vọng, một hoài bão với mục đích là tạo riêng cho nó một lãnh thổ nhằm xác minh sức sống của bản sắc thương hiệu – là hoàn toàn cần thiết! Tuy nhiên, ý niệm và vật thể chỉ được thực sự vinh thăng – nghĩa là được biến thành những thực thể sống thật có hấp lực mạnh đối với con người – thông qua sự dấn thân của chính những gì mà ý niệm và vật thể đã đề ra: không có hành động, tất cả rốt cuộc chỉ là ngôn từ suông và khẩu hiệu rỗng làm tan biến mọi lòng tin!

 nguồn Kenhthuonghieu.vn

GS. Tôn Thất Nguyễn Thiêm,Báo Kinh doanh và tiếp thị